策略：丘载先生

撰写&编辑：Q仔

封面设计：Soloyou

 

引言：一杯咖啡引发的“绿色革命”  

在饮料市场竞争白热化的当下，创新营销策略成为品牌突出重围的关键。2018年，OATLY初入中国，那瓶让超市理货员犯难、不知该归置何处的燕麦奶，犹如一颗投入平静湖面的石子，悄然泛起涟漪。谁能料到，仅仅6年，它竟摇身一变，成为中国年轻人彰显环保态度的“时尚单品”。

 

据专业饮料品牌策划公司统计：截至2023年底，OATLY在中国卖出的燕麦奶足以支撑制作10亿杯燕麦拿铁，平均每秒便能售出32杯，成绩斐然。

 

从咖啡馆里供少数人尝鲜的小众选择，到走进千家万户、成为家庭早餐桌上的常客，再到演变为环保生活方式的标志性符号，OATLY完成了一场令人瞩目的蜕变。这场蜕变背后，是教科书级别的场景营销实践。

 

OATLY（噢麦利）到底是如何将燕麦奶与多元场景深度捆绑，成功打造饮料品牌形象，快速提升市场竞争力的？接下来，就让丘载嫁接营销深入拆解OATLY的场景嫁接营销打法，探寻其成功秘诀。

 

 

饮料品牌策划&丘载嫁接营销研究整理

 

一、项目背景：一入中国深似海，销量惨淡

OATLY（噢麦利）是风靡全球的燕麦奶品牌，初入中国市场时却举步维艰。2018 年，它入驻精品超市 Ole’，销量惨淡，尝试传统快消品卖场拓客方法效果不佳。

 

其面临困境的主因在于“燕麦奶”是小众品类，在中国消费者心智中无“植物奶”概念，强行宣传存在理解门槛，且OATLY价格偏高。比附牛奶定位为“新奶”“草之奶”也未成功，牛奶在中国消费者心中地位稳固，难以说服消费者燕麦奶更优。

 

丘载嫁接营销认为：若按传统路数硬推，需高额营销费用，动销难、见效慢。OATLY 亚洲区总裁张春也意识到传统打法不是OATLY（噢麦利）品牌的最优解。

 

 

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二、产品砧木：Barista燕麦奶=咖啡好搭档？

OATLY 旗下的 "Barista 咖啡师"，是备受团队认可的明星产品。这款燕麦奶凭借出色的起泡性与热稳定性，能轻松制作出绵密奶泡，让咖啡拉花一气呵成；

 

其醇厚的口感与低调寡淡的风味，不仅能完美衬托咖啡香气，还赋予饮品丝滑浓郁的口感层次。相较于牛奶和其他植物奶，"咖啡大师" 在制作拿铁时更具优势，既能保持咖啡的纯粹风味，又能带来独特的植物基清新感，是专业咖啡师和咖啡爱好者制作高品质咖啡的理想之选。

 

面对中国市场初期困境，OATLY饮料品牌策划公司发现旗下“Barista 咖啡师”燕麦奶在咖啡制作上优势显著，于是决定将精品咖啡馆作为突破口。

 

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三、场景接穗：基于场景，精准定位

找到对的场景，比产品创新更重要。OATLY饮料品牌策划的成功，始于一次精准的“场景选秀”。

 

痛点洞察：中国85%成年人乳糖不耐受，但2018年咖啡市场仍以牛奶拿铁为主，消费者面临“喝咖啡拉肚子”的尴尬；

 

基于消费痛点，进行场景切入：OATLY放弃超市货架混战，锁定咖啡馆场景，推出“咖啡大师”专供款，与星巴克合作推出燕麦拿铁，直接解决乳糖不耐人群的刚需。Barista燕麦奶，这个名字本来直译叫“咖啡师”，为了更有效占领咖啡场景心智，OATLY给它加了一个“大”字，叫做“咖啡大师”。

 

 

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四、场景嫁接：Barista咖啡大师+精品咖啡馆=事半功倍

在四处碰壁后，OATLY饮料品牌策划团队经过探索反思，最终独辟蹊径，选择以精品咖啡馆为切入点，从咖啡场景迈出打开中国市场的第一步。于是OATLY 派出大量人员与上海精品咖啡馆洽谈合作，说服其使用“咖啡大师”制作拿铁，并推出消费者加价3-4元即可将传统拿铁升级为燕麦拿铁的策略。这一合作模式为多方带来显著利好。

 

3.1、对消费者而言，在精品咖啡较高售价基础上，只需少量加价就能品尝到口感与香气俱佳的特色咖啡，接受度高；

 

3.2、对咖啡馆来说，不仅增加了额外收入，风味独特的燕麦拿铁成为招牌产品，同时 OATLY 倡导的健康、可持续理念提升了咖啡馆形象，有无 OATLY 甚至成为精品咖啡馆的 “身份标识”，促使众多咖啡馆争相合作，市场对 OATLY 的需求高涨，在消费旺季调货价一度飙升至上百元 1L。

 

3.3、对OATLY自身而言，合作至少带来四重优势：一是通过咖啡馆内品牌露出和产品展示，增加品牌曝光，初步建立消费者认知；二是当咖啡师向询问缘由的消费者介绍 OATLY 故事、理念及产品优势时，可以打造饮料品牌形象，进一步加深消费者印象；三是借助精品咖啡馆的高档次定位，提升自身品牌形象与价格锚点，使消费者更易接受其定价；四是降低消费者尝试成本，减少新品推广阻力，规避传统零售渠道竞争。

 

OATLY 与精品咖啡馆的合作实现多方共赢，大获成功。从 2018 年 4 月仅有几家合作咖啡馆，到当年年底，合作数量已激增至上千家，不仅提升了销量，还实现品牌曝光、认知提升、形象塑造与提升市场竞争力的多重目标。

 

 

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五、场景渗透：从咖啡馆到家庭，再到社交货币 

用场景讲故事，让产品自己开口。OATLY的营销从不堆砌技术参数，而是用场景体验说服用户：  

 

5.1咖啡馆的“显眼包”：在星巴克柜台，OATLY包装与咖啡豆并列陈列，灰色盒子成为“乳糖不耐人群的安全感”。  

 

5.2家庭场景的“仪式感”：推出250ml便携装（一杯量）、1L家庭装，配合“一平米家庭咖啡馆”概念，让居家冲咖啡变成环保生活仪式。  

 

5.3年轻人的“社交货币”：将“喝燕麦拿铁”与“环保”“时尚”挂钩，让消费者觉得“选它不是因为被迫，而是因为酷”地球日手持燕麦拿铁打卡、与潮牌联名推出环保周边，把产品变成年轻人朋友圈的“绿色勋章”。

 

 

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六、实战路径：从咖啡馆到厨房的三步走战略  

6.1阶段一：咖啡馆“圈地运动”（2018-2020）  

- 精准打击，实现场景溢价：先攻占上海7500家精品咖啡馆，再用“咖啡大师”技术配方绑定星巴克，让燕麦拿铁成为菜单标配。 2020年咖啡馆渠道贡献68%营收，复购率45%，证明“场景即需求”。咖啡馆专供款毛利率65%，比零售款高18%，证明场景绑定能打破价格敏感。

 

6.2阶段二：场景裂变（2021-2023）  

-双向裂变，抢占消费心智。横向扩张：从咖啡馆延伸到茶饮店，推出“茶饮大师”系列，喜茶“燕麦波波”上市首周销量破百万杯；纵向渗透：开发瓶装燕麦拿铁，覆盖便利店、自动售货机，让消费者通勤路上也能“随手环保”。无提示调研显示，79%消费者提到“燕麦拿铁”首选OATLY，远超竞品。

 

6.3阶段三：家庭场景“反攻”（2024至今）  

- 产品改造：推出冷萃燕麦奶（无需冷藏）、小包装设计，适配中国家庭“少量多次”的消费习惯；生态构建：与智能咖啡机品牌合作推出“一键燕麦拿铁”套装，把厨房变成“私人咖啡馆”。

 

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结语：场景即购买力，就是市场份额 

OATLY 的历程，本质上是一场极具影响力的“场景定义价值”认知革新。它有力地证明了“产品即场景”这一理念：一瓶燕麦奶，在咖啡馆里是为消费者提供独特口味体验的优质解决方案；在家庭早餐桌上，化身为开启美好一天的仪式感道具；在社交媒体平台，又成为引发大众讨论的社交热门谈资。

 

专业饮料品牌策划公司助力 OATLY 深入挖掘、精准定位消费场景，凭借场景嫁接营销，成功打造饮料品牌形象，极大提升了市场竞争力。

 

接下来，OATLY还将持续功能升级，研发添加胶原蛋白的“美容燕麦奶”、助眠款“晚安燕麦饮”，强势切入美妆、健康场景，进一步拓展消费版图。

 

丘载嫁接营销认为，这正是 OATLY 为行业带来的最大启示：场景即赛道，亦是购买力与市场份额。一个品牌唯有不断开拓、牢牢占据新的消费场景，增加自身在消费者日常生活中的曝光频次，同时持续通过创新标签改变用户固有认知，增强该场景下消费者的需求强度，才能真正突破市场边界，不断扩大市场容量，在激烈的市场竞争中始终屹立潮头。

 

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以上分享主要是丘载嫁接营销36计之场景嫁接营销策略。请持续关注“丘载嫁接营销”，丘载先生将持续为大家分享“丘载嫁接营销”经典的品牌策划案例和嫁接36计方法论！描二维码，第一时间获取前沿品牌策划/爆品策划案例深度拆解。

 

 

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