策略：丘载先生

撰写&编辑：Q仔

封面设计：Soloyou

 

引言：当奶茶店开始造宇宙

2025 年 2 月，蜜雪冰城以全球超 4.6 万家门店、年销 90 亿杯饮品的庞大体量叩响港交所大门。在招股书中，这个以 6 元均价横扫下沉市场的茶饮巨头，将“雪王宇宙”构建列为募资核心投向。

 

从 2018 年诞生至今，这个头戴王冠、手持冰淇淋权杖的雪人形象，不仅带动品牌实现年均 40% 的营收增长，更在资本市场讲述着“从卖奶茶到造文化”的新故事。

 

丘载嫁接营销在本文将深度剖析：蜜雪冰城如何通过IP嫁接营销策略融合商业实践，将雪王IP打造成价值超583亿的茶饮品牌形象。从原料种植基地到消费者手中的每一杯饮品，从简单的视觉符号到深入人心的文化 IP，蜜雪冰城茶饮品牌策划的每一步都充满了策略与智慧，高效提升市场竞争力。

 

图：蜜雪冰城

 

一、品牌根基：极致供应链铸就的核心竞争力

1.1、市场定位：三线以下城市的生存之道

丘载嫁接营销认为：蜜雪冰城的核心竞争力源于独特的市场定位。截至 2024 年 12 月 31 日，57.4% 的门店分布在三线及以下城市，瞄准人均可支配收入 3000 - 5000 元的下沉市场群体。

 

以河南商丘某县城为例，蜜雪冰城门店选址在当地最热闹的商业街，周边学校、居民区密集。通过极致性价比策略（客单价 6 元），一杯柠檬水仅售 4 元，与周边奶茶店动辄 15 元以上的价格形成鲜明对比，构建起抵御消费降级的竞争壁垒，极大提升市场竞争力。

 

 

图：蜜雪冰城

 

1.2、供应链优势：全球最大现制饮品供应体系

•全产业链布局：在河南、四川、新疆等地建立的五大生产基地，年产能 165 万吨，覆盖原料种植、生产加工到仓储物流的全链条。以柠檬为例，蜜雪冰城在四川安岳建立柠檬种植基地，从源头把控品质，实现柠檬自给自足，保障原料供应稳定。

 

•数字化管理系统：自主研发的 ERP 系统实现加盟商 48 小时补货响应。某加盟商反馈，通过该系统，他能实时查看库存，下单后最快 48 小时就能收到所需原料，大大减少了因缺货导致的生意损失。

 

•成本控制能力：通过规模采购使柠檬采购价低于市场价 30%。在 2023 年柠檬价格大幅上涨时，蜜雪冰城凭借庞大的采购量和稳定的供应链，依然能维持产品价格稳定，保障加盟商和消费者的利益。

 

丘载嫁接营销认为：这种 “高质低价” 的供应链基因，为 IP 发展提供了稳定的支撑体系。2024 年前三季度 34.91 亿净利润中，超过 70% 来自向加盟商销售原材料，印证其作为品牌根基的强韧生命力。

 

 

图：蜜雪冰城

 

二、IP 塑造：雪王的文化突围之路

2.1、形象设计：反主流审美的破圈策略

 

在奈雪的茶联名 LV、喜茶牵手 FENDI 的行业背景下，蜜雪冰城茶饮品牌策划公司选择自主打造 IP 形象来打造茶饮品牌形象。雪王设计的独特优势体现在：

 

•视觉适配性：雪人形象适用于从冰淇淋到茶饮的全品类产品包装，无论是冬季的热饮包装，还是夏季的冰淇淋杯，雪王形象都能自然融入，强化品牌视觉统一性。

 

•情感共鸣力：呆萌的表情能够缓解价格敏感群体的消费顾虑。在社交媒体上，不少消费者表示，看到雪王可爱的形象，会觉得喝蜜雪冰城的饮品是一件轻松愉快的事，而不会因为价格低而觉得 “掉价”。

 

•文化延展性：王冠与权杖的设计为品牌故事预留了丰富的创作空间。在后续的营销活动中，雪王多次化身 “守护者”“魔法师” 等角色，为品牌故事增添丰富内涵。

 

 

图：蜜雪冰城

 

2.2、形象激活：从符号到 IP 的进化历程

丘载嫁接营销研究发现，蜜雪冰城IP嫁接营销主要通过三个阶段完成 IP 的培育：

 

A、符号打造期（2018 - 2020）：茶饮品牌策划公司通过标准化的视觉识别系统，让雪王形象占领门店各个角落。从门头、店内装饰到员工服装，雪王形象无处不在。以郑州某门店为例，醒目的雪王招牌在百米外就能吸引路人目光，进店后店内的雪王海报、贴纸等元素，进一步加深消费者对品牌的印象。

 

B、人格塑造期（2021 - 2023）：凭借魔性主题曲《你爱我我爱你》创造集体记忆。2021 年，该主题曲在抖音爆火，无数用户自发模仿拍摄，相关话题播放量迅速突破百亿。其中，一位幼儿园老师将主题曲改编成舞蹈教给小朋友，视频在网络上广泛传播，进一步扩大了雪王 IP 的影响力。

 

C、生态构建期（2024 - ）：成立动漫公司，申请 “雪王看世界” 等商标构建 IP 矩阵。目前，蜜雪冰城已推出雪王系列漫画、动画短片，在 B 站、抖音等平台收获大量粉丝。例如，雪王动画短片《雪王的一天》发布后，一周内播放量就超过 500 万次。

 

这种渐进式培育避免 IP 发展风险，使品牌认知关联度从 2019 年的 32% 提升至 2024 年的 61%。

 

 

图：蜜雪冰城

 

三、价值融合：品牌与 IP 的深度绑定

3.1、全维度融合策略

蜜雪冰城品牌策划将品牌 “极致性价比” 的核心与 IP “萌趣治愈” 的特质进行深度融合：

 

•产品层面：3 元冰淇淋与雪王权杖形成视觉强关联。消费者看到雪王权杖形状的冰淇淋勺，就会联想到蜜雪冰城的冰淇淋产品，这种强关联使冰淇淋成为门店的畅销单品之一。

 

•传播层面：抖音挑战赛 #雪王摇摇舞# 播放量破 50 亿次。众多明星、网红参与挑战，带动大量普通用户跟风模仿。网红 “疯产姐妹” 拍摄的雪王摇摇舞视频，点赞量超过 200 万，进一步扩大了活动影响力。

 

•体验层面：门店雪王人偶服务降低价格敏感度。在节假日，部分门店会安排雪王人偶与消费者互动，赠送小礼品，消费者在愉快的互动体验中，更愿意为产品买单。

 

 

图：蜜雪冰城

 

3.2、品牌价值升级

蜜雪冰城品牌策划，通过精准的策略实现品牌价值升级：

 

•消费理念转变：将 “便宜” 重新定义为 “聪明消费”。在广告宣传中，茶饮品牌策划公司强调 “用更少的钱，享受同样美味的饮品”，引导消费者转变消费观念。

 

•IP 价值提升：在招股书披露动画电影计划，提升 IP 溢价空间。这一消息引发市场广泛关注，不少投资者看好蜜雪冰城的 IP 发展潜力。

 

•品牌信任巩固：坚守 6 元价格红线，构建消费者信任。无论市场环境如何变化，蜜雪冰城始终保持部分经典产品价格稳定，如柠檬水、冰淇淋等，赢得消费者信任。

 

 

图：蜜雪冰城

 

四、认知渗透：多维度的品牌传播体系

4.1、产品线深耕

•超级单品策略：柠檬水占营收 35%，与雪王夏季形象深度绑定。每年夏季，蜜雪冰城都会推出以雪王为主题的柠檬水包装和宣传活动，强化产品与 IP 的关联。

 

•季节限定策略：冬季热巧系列强化 IP 温度感知。冬季推出的雪王热巧，包装上印着戴着围巾的雪王形象，温暖的色调和可爱的设计，让消费者在寒冷的冬天感受到一丝暖意。

 

 

图：蜜雪冰城

 

4.2、内容生态拓展

•短视频运营：抖音账号日均更新 3 条雪王日常。内容涵盖雪王的搞笑生活、产品制作过程等，吸引大量粉丝关注。其中一条雪王制作奶茶的搞笑视频，点赞量超过 100 万。

 

•元宇宙布局：在 Decentraland 建造虚拟冰淇淋王国。用户可以在虚拟世界中体验雪王的冰淇淋店，参与互动游戏，购买虚拟周边产品。上线第一个月，就吸引了超过 10 万用户访问。

 

•跨界拓展：申请 “雪王爱农业” 商标布局食育领域。计划通过科普动画、线下活动等形式，向消费者普及农业知识，提升品牌的社会责任感形象。

 

 

图：蜜雪冰城

 

4.3、UGC 内容激发

•二创激励计划：B 站用户生成雪王 MMD 视频超 2 万条。蜜雪冰城官方定期举办二创比赛，对优秀作品给予奖励，激发用户创作热情。

 

•地域化运营：东南亚门店推出穿纱笼的雪王形象。在马来西亚、泰国等国家的门店，雪王穿上当地传统服饰，拉近与当地消费者的距离，提升品牌亲和力。

 

 

图：蜜雪冰城

 

五、商业价值：从商业品牌到文化 IP 的跨越

5.1、显性价值增长

•用户群体拓展：00 后占比从 12% 提升至 39%。通过雪王 IP 的年轻化营销，吸引了大量年轻消费者。在某高校周边的蜜雪冰城门店，每天都有众多学生前来消费。

 

•财务业绩提升：IP 相关产品线贡献 35% 的营收增长。雪王周边产品、联名活动等为品牌带来了额外的收入增长。

 

•资本吸引力增强：IPO 文件中 11 次提及 “雪王宇宙”。向投资者展示了蜜雪冰城在 IP 发展方面的规划和潜力，提升了品牌在资本市场的吸引力。

 

 

图：蜜雪冰城

 

2. 隐性价值构建

•文化价值输出：创造 “甜蜜普惠” 新消费伦理。蜜雪冰城通过雪王 IP 传递出 “人人都能享受美味饮品” 的理念，改变了消费者对平价饮品的看法。

 

•情感价值链接：在下沉市场搭建精神治愈站。在一些小城市，蜜雪冰城门店成为年轻人聚会、放松的场所，雪王形象也成为他们情感寄托的对象。

 

•数字影响力提升：雪王抖音账号粉丝超星巴克中国 2 倍。雪王在抖音上的超高人气，使其成为茶饮行业的顶流 IP。

 

 

图：蜜雪冰城

 

六、未来挑战：IP 发展的机遇与困境

消费趋势变化：Z 世代审美和喜好变化迅速，雪王IP嫁接营销需要不断创新和升级，才能保持吸引力。蜜雪冰城茶饮品牌策划的应对之策已现端倪：通过申请 “雪王看世界” 等商标，将 IP 从营销工具升级为独立文化载体，试图在 2025-2028 年实现从 “辅助营销” 到 “协同发展” 最终至 “独立赋能” 的 IP 进化。

 

 

图：蜜雪冰城

 

结语：新消费时代的营销范式

雪王 IP 嫁接营销的实践印证：当品牌具备强大的核心竞争力（供应链效能），IP拥有独特的文化特质（情感溢价能力），通过精准的价值融合（品牌与 IP 协同）与持续的认知渗透（多维度传播），传统消费品牌完全可能进化为文化生命体，打造全新茶饮品牌形象。

 

丘载嫁接营销认为：这种融合不是简单的形象叠加，而是商业逻辑的深度重构 —— 蜜雪冰城用4.6万家门店构成的庞大网络证明：在下沉市场的土壤中，同样能培育出价值百亿的文化新物种。

 

未来，随着市场环境的变化，蜜雪冰城茶饮品牌策划和雪王 IP 又将如何应对挑战，实现新的突破并进一步提升市场竞争力，值得我们持续关注。

 

 

图：蜜雪冰城

 

以上分享主要是丘载嫁接营销36计之IP嫁接营销策略。请持续关注“丘载嫁接营销”，丘载先生将持续为大家分享“丘载嫁接营销”经典的品牌策划案例和嫁接36计方法论！描二维码，第一时间获取前沿品牌策划/爆品策划案例深度拆解。

 

 

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