策略：丘载先生

撰写&编辑：听取哇声一片

封面设计：WaWaWa

 

在2015年，保健品行业深陷信任危机的泥沼，彼时，脑白金那句曾经风靡一时的 “今年过节不收礼” 魔性广告，正遭受年轻群体的集体反感。作为保健品行业的老牌企业，脑白金面临着前所未有的双重困境。一方面，其产品成分争议不断，主要成分褪黑素被媒体曝光，引发消费者对产品安全性的担忧；另一方面，“洗脑式” 的礼品定位与新一代消费价值观严重脱节，使得品牌形象大打折扣，市场份额逐渐萎缩。

 

在这艰难时刻，脑白金果断选择与专业的保健品营销策划公司合作，借助专业力量开展 “微孝行动”，踏上品牌转型之路。这一行动运用话题嫁接营销，把 “微孝” 话题与品牌紧密相连。以十年公益为核心，开展 “微孝暖夕” 等项目，给农村孤寡老人送关怀。同时，推出 “新二十四孝” 等话题，借社交媒体引发公众讨论。在产品上，养生咖啡等融入 “微孝提示语”，打造消费场景。期间，通过 “孝心地图” 等事件营销，短期引爆话题，吸引关注。

 

丘载嫁接营销认为：通过这一系列的保健品品牌营销策划与执行，脑白金成功实现从 “送礼符号” 到 “孝道文化倡导者” 的转型。不仅化解了信任危机，还吸引年轻人参与，提升了市场竞争力和品牌美誉度，为保健品品牌建设提供了优秀范例 。

 

 

图源：脑白金

 

一、话题嫁接：当 “孝道焦虑” 遇上品牌转型刚需

1.1、社会情绪洞察：孝道的代际撕裂

2015 年前后，中国社会出现两类典型现象：

 

• “朋友圈孝子” 狂欢：母亲节、父亲节成为社交媒体 “晒孝心” 舞台。据相关数据显示，在 2015 年母亲节当天，微博上与 “母亲节” 相关的话题阅读量高达数十亿次，大量网友纷纷发布祝福母亲的动态，然而现实中老人的状况却并非如此。网友调侃 “全朋友圈的妈一天认完”，这种现象反映出年轻人在表达孝心时更多地流于形式。

 

• 空巢困境加剧：全国老龄工作委员会办公室发布的《第四次中国城乡老年人生活状况抽样调查成果》显示，我国空巢老年人占比目前已超过一半，部分大城市和农村地区，空巢老年人比例甚至超过 70%，超 1 亿老人面临自我价值丧失与精神孤独，农村孤寡老人尤甚。

 

脑白金保健品营销策划公司敏锐捕捉到这一矛盾：年轻人渴望表达孝心却流于形式，老人需要陪伴却难以启齿。

 

图源：网络

 

1.2、品牌基因解码：从 “褪黑素” 到 “孝心催化剂”

史玉柱早期调研已揭示关键：老人不舍得为自己买保健品，但渴望子女赠送。在早期的市场调研中，脑白金团队对数千名老人及其子女进行访谈，发现超过 80% 的老人表示不会主动购买保健品，而当被问及是否希望子女赠送时，95% 以上的老人给予了肯定回答。这一发现让脑白金将产品定位从 “保健品” 转向 “孝心载体”。

 

当社会对保健品信任崩塌时，脑白金保健品品牌建设选择剥离功能争议，回归情感本质 ——“孝者，德之本也”，品牌将自身基因锚定为 “中国孝道文化的现代化推手”。

 

 

图源：脑白金

 

二、GRAFT 法则：脑白金如何嫁接 “微孝” 话题

2.1、基因融合（Gene Fusion）：重构孝道话语体系

• 传统孝道痛点：经济压力下，“买房买车养父母” 成为年轻人不可承受之重。据国家统计局数据，在 2015 年左右，房价持续上涨，年轻人购房压力巨大，同时生活成本的上升也让他们在经济上难以轻松承担赡养父母的重担。

 

• 新价值主张：提出 “微孝” 概念 —— 孝心无需宏大，点滴行动即可：

 

 

通过降低孝道门槛，精准击中年轻人 “愧疚但无力” 的心理。脑白金保健品品牌营销策划通过线上线下相结合的方式，广泛宣传 “微孝” 理念。在线上，利用社交媒体平台发布大量关于 “微孝” 行动的图文、视频内容，引发网友的共鸣和讨论，相关话题阅读量累计达数亿次；在线下，举办各类活动，邀请年轻人分享自己的 “微孝” 故事，吸引了众多参与者。

 

图源：脑白金

 

2.2、根系构建（Rooting Mechanism）：用公益行动做实文化标签

2015 年启动 “微孝暖夕” 公益工程，设计可参与的孝道场景：

 

• 物质层面：组织志工为农村孤老送米面油。自 2015 年至 2025 年，该公益工程累计覆盖 7 省，为 1600 位老人送去生活物资。以河北省武强县为例，在每年的春节、中秋等重要节日，志工们都会将精心准备的大米、面粉、食用油等物资送到老人家中，让他们感受到节日的温暖。

 

• 精神层面：发起 “带爸妈旅行” 众筹活动 —— 用户上传旅行计划拉票，前 10 名获 5000 元基金。在 2017 年的活动中，共有超过 5000 名用户参与报名，上传了自己与父母的旅行计划，活动相关页面的浏览量达到数百万次。非获奖者留言却道出心声：“没获奖也要带父母去西湖，他们一辈子没出过县城”。

 

公益与商业的闭环设计：

 

 

品牌发起 “微孝暖夕” 等活动，吸引公众参与，公众通过捐款、成为志工等方式参与到帮扶老人的行动中，志工们为老人送去物资、给予陪伴，这些帮扶过程中的正能量故事被媒体报道传播，从而提升品牌声誉，吸引更多公众参与，形成良性循环，极大提升市场竞争力。

 

 

图源：脑白金

 

2.3、裂变引擎（Amplification Engine）：争议性话题引爆传播

2017 年策划 “中国孝心地图” 事件：

 

• 以各省脑白金销量为基值，结合调研数据排名孝心省份。脑白金团队宣称，其依据自身产品在全国各省的销售数据，以及通过网络、电话调研收集到的信息，运用数据建模分析的方法，得出了各省的孝心指数并进行排名。

 

• 结果：河南夺冠、东北垫底，引发各地网友 “不服” 大讨论。该结果一经公布，迅速在网络上引发热议，相关话题在微博、论坛等平台持续发酵，阅读量在短时间内突破千万次，各地网友纷纷发表自己的看法，对排名结果表示质疑或支持。

 

策略解析：

 

• 数据背书：用销售数据伪装 “权威性”。脑白金试图通过将销售数据与孝心指数挂钩，让公众认为该排名具有一定的数据依据，增加话题的可信度。

 

• 地域比较：激发集体荣誉感争夺。利用不同地区人们的集体荣誉感，通过省份之间的排名比较，引发各地网友对本地孝心程度的捍卫和讨论，从而扩大话题传播范围。

 

• 争议引流：官媒下场批评 “孝心岂能数据化”，反而助推传播破圈。一些官方媒体对 “中国孝心地图” 事件发表评论，批评将孝道与商业数据挂钩的做法是对孝道的庸俗化。然而，这种批评不仅没有削弱话题热度，反而吸引了更多媒体和公众的关注，使得话题嫁接营销传播范围进一步扩大，成功破圈。

 

 

图源：脑白金

 

三、长效转化：从话题热度到品牌资产沉淀

3.1、产品场景化延伸

2024 年推出 “养生咖啡” ，将孝道融入年轻人日常：

 

• 包装印有 “熬夜加班，记得给爸妈发条微信” 提示语。脑白金养生咖啡的包装设计独具匠心，在每一杯咖啡的外包装上，都印有温馨的孝道提示语，时刻提醒年轻人在忙碌的生活中不要忘记关心父母。这种设计在社交媒体上引发了年轻人的自发分享，相关话题的讨论量达到数十万次。

 

• 快闪店设置 “微孝明信片” 打印机，扫码可生成父母专属祝福。在脑白金养生咖啡的快闪店内，设置了 “微孝明信片” 打印机，吸引了大量年轻消费者驻足。据统计，在快闪店营业期间，每天有超过 200 人使用该打印机为父母生成专属祝福，这些明信片不仅传递了年轻人的孝心，也进一步传播了脑白金的品牌理念。

 

 

图源：脑白金

 

3.2、IP 年轻化改造

经典卡通老人变身潮玩符号：

 

• 白老头金老太人偶现身咖啡车、音乐节。脑白金将其经典的白老头金老太卡通形象制作成人偶，让它们出现在咖啡车、音乐节等年轻人聚集的场所。在音乐节现场，人偶与年轻人互动拍照，吸引了众多观众的目光，相关照片在社交媒体上广泛传播，曝光量达数百万次。

 

• 2024 年中秋，人偶在敬老院陪老人跳舞拍照，短视频播放超 400 万次。2024 年中秋节，脑白金人偶走进敬老院，与老人们一起跳舞、拍照，记录下了许多温馨的瞬间。这些场景被制作成短视频发布在网络平台上，获得了超过 400 万次的播放量，收获了大量的点赞和评论，网友纷纷称赞脑白金的这一暖心举动。

 

 

图源：脑白金

 

3.3、代际情感枢纽构建

丘载嫁接营销发现：通过十年运营，“微孝” 已形成独立生态：

 

板块	内容	用户参与
微孝倡议	新二十四孝行动标准	社交媒体打卡
微孝公益	志工下乡陪伴（累计上万人次）	企业团队报名
微孝商城	联名款咖啡 / 孝心礼盒	子女购买捐公益金

 

在微孝倡议板块，脑白金在社交媒体上发起 “新二十四孝行动标准” 打卡活动，鼓励用户分享自己践行孝道的日常，活动参与人数达到数十万人；微孝公益板块，吸引了众多企业团队报名参与志工下乡陪伴老人的活动，截至 2025 年，累计参与人数上万人次；微孝商城推出联名款咖啡和孝心礼盒，消费者在购买产品的同时，部分金额将捐赠作为公益金，用于支持微孝暖夕等公益项目，促进了公益与商业的融合发展。

 

 

图源：脑白金

 

四、数据印证：一场话题嫁接的复合收益

尽管脑白金主产品销量自 2016 年起不再公开，间接指标揭示品牌价值重生：

 

4.1、社会价值认可：“微孝暖夕” 公益项目 10 年吸纳志工超 10，000 人次，企业联名捐赠年增 35%。据微孝暖夕公益项目官方统计，自 2015 年启动至 2025 年，参与该项目的志工人数逐年递增，累计超过 10，000 人次。同时，越来越多的企业参与到联名捐赠活动中，捐赠金额年增长率达到 35%，这充分体现了社会各界对该公益项目的认可和支持。

4.2、年轻群体触达：2024 年养生咖啡快闪店吸引 18 - 35 岁客群占比 72%。脑白金养生咖啡快闪店在 2024 年的运营数据显示，其顾客群体中 18 - 35 岁的年轻人占比高达 72%。这表明脑白金通过推出养生咖啡等举措，成功吸引了年轻群体的关注，实现了品牌年轻化的目标。

 

4.3、媒体资产积累：微孝相关话题累计 37 次登上热搜，官微 “孝道金句” 年均转发破百万。通过对微博、抖音等社交媒体平台的监测数据显示，微孝相关话题在过去十年间累计 37 次登上热搜榜单，引发了广泛的社会关注。脑白金官方微博发布的 “孝道金句”，每年的转发量均突破百万次，进一步传播了品牌的孝道理念，积累了丰富的媒体资产。

 

 

图源：脑白金

 

五、启示录：话题嫁接的 “三要三忌”

5.1、成功关键

要与社会情绪同频共振

 

当 “朋友圈孝子” 被群嘲，脑白金用 “微孝行动” 给出解决方案 —— 不说教，给工具。脑白金敏锐地捕捉到社会对年轻人孝道形式化的批判这一情绪，通过倡导 “微孝” 理念，为年轻人提供了切实可行的尽孝方式，如制作宣传手册、举办线下活动等，引导年轻人将孝心落实到具体行动中，从而赢得了社会的认可。

 

要让用户成为故事主角

“带爸妈旅行” 活动中，90% 参与者未获奖，却自发传播 “孝心计划”，因为活动给了他们表达爱的 “正当理由”。在该活动中，脑白金为参与者提供了一个展示和分享自己与父母情感故事的平台，让他们在活动中感受到自己对父母的爱有了更合适的表达方式。参与者们通过社交媒体等渠道分享自己的 “孝心计划”，使得活动的影响力不断扩大，品牌也因此获得了良好的口碑传播。

 

要用长期主义沉淀资产

十年公益不是成本是投资 —— 当 “小黄人志工服” 成为乡村常见风景，品牌便拥有了人格化灵魂。在十年的 “微孝暖夕” 公益行动中，脑白金持续投入资源，志工们穿着统一的 “小黄人志工服” 深入乡村，为老人提供长期稳定的帮扶。这种长期的坚持让品牌在乡村地区乃至整个社会树立了良好的形象，赋予了品牌温暖、有爱心的人格化特质，使得品牌资产得以不断沉淀和积累。

 

5.2、风险警示

忌价值观强绑定

“孝心地图” 虽引爆流量，但将孝道与商业数据挂钩，遭官媒批评 “庸俗化”，损伤公信力。脑白金在 “孝心地图” 事件中，将品牌产品的销售数据与各省份的孝心指数直接关联，这种做法引发了官方媒体和社会公众的质疑，认为其将孝道这一高尚的价值观与商业利益过度捆绑，损害了孝道的纯粹性，导致品牌公信力受到一定程度的损伤。

 

忌公益表面化

若仅拍照捐物资却不建立长效帮扶机制（如微孝暖夕的 “志工 - 老人结对制”），易被视作公关秀。一些企业在开展公益活动时，仅仅是在活动现场进行拍照宣传，捐赠少量物资后便不再关注后续情况。而微孝暖夕通过建立 “志工 - 老人结对制”，为每一位受助老人安排专门的志工进行长期跟踪帮扶，定期探访、了解老人需求并提供持续的帮助，避免了公益活动流于表面，真正做到了为老人解决实际问题，树立了良好的公益形象。

 

 

图源：脑白金

 

结语：从 “送礼神器” 到 “孝道枢纽” 的范式革命

当史玉柱在 2025 年巨人园区为脑白金咖啡实验室剪彩时，墙上标语揭示了脑白金的战略内核：“不是我们教会年轻人尽孝，而是他们借我们表达爱” 。脑白金保健品营销策划公司主导的这场持续十年的话题嫁接营销，本质是将品牌从商品通道升级为情感枢纽 —— 当脑白金不再只是蓝色礼盒，而成为连接都市子女与乡村父母的 “微孝路由器”，它便获得了穿越周期的生命力。

 

丘载嫁接营销认为：在信任稀缺的时代，唯有将社会话题内化为品牌基因，用行动替代说教，才能让流量汇聚为 “心流”。脑白金通过十年的 “微孝” 革命，借助一系列成功的保健品品牌营销策划，脑白金完成了从 “送礼符号” 到 “孝道文化倡导者” 的转型，大幅提升了市场竞争力，为保健品品牌建设提供了宝贵范例 。

 

 

图源：脑白金

 

以上分享主要是丘载嫁接营销36计之话题嫁接营销策略。请持续关注“丘载嫁接营销”，丘载先生将持续为大家分享“丘载嫁接营销”经典的品牌策划案例和嫁接营销36计方法论！描二维码，第一时间获取前沿品牌策划/爆品策划案例深度拆解。

 

 

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