策略：丘载先生

撰写&编辑：Q仔

封面设计：WaWaWa

 

本文提纲：

一、战略之根：抓大势，在市场找空白

二、战略之穗：钱不足，用联名导流量

三、模式嫁接：把联名，做成流量模式

四、品牌定位：用6年，开创闪萃咖啡

五、品牌诺言：敢于承诺，才是真冰滴

六、品牌护符：左 抓IP，右控供应链

七、产品结构：极致心，破产品天花板

八、渠道布局：起于淘宝，兴于全渠道

九、品牌嫁接：不到十年，600次联名

十、玩转 IP：石端正，玩转周边产品

本文约6500字，阅读约需13分钟，请慢品。

 

在国内咖啡品牌争相效仿星巴克模式时，永璞咖啡依托专业的咖啡品牌策划公司赋能，开创了差异化突围路径。

 

自2014年创立起，品牌以咖啡爆品策划为核心，历时6年攻克常温闪萃技术，率先推出便携咖啡液品类，解决传统咖啡场景限制的痛点。

 

通过600+次精准联名（如奇葩说、梵高博物馆）实现用户圈层突破，同步打造"石端正"IP构建情感链接，将产品功能价值升华为文化符号。

 

在咖啡品牌策划过程中，永璞构建"线上爆款+线下体验"双轮驱动模式，2020年以天猫咖啡液类目TOP1战绩验证市场认可。其成长历程证明，以用户需求为导向的产品创新、嫁接多元场景的营销策略、持续打造咖啡品牌形象的IP运营，正是本土品牌突围的关键路径。

 

永璞是如何以持续创新力从 0 到 1 成为线上咖啡黑马，6 年销售额突破 1 亿的呢？回顾其成长经历，有诸多可借鉴之处，丘载嫁接营销为您一一道来。

 

 

永璞咖啡

 

一、战略之根：抓大势，在市场找空白

1.1、把握大势，看市场基本盘：

2014 年是本土咖啡市场的关键节点。咖啡品牌策划公司调研的农业农村部数据显示：2005 - 2014 年全国咖啡种植面积逐年递增，2014 年种植规模达到最大，农业总产值达 28.78 亿元，此后虽呈下降趋势，但国内咖啡市场基本盘在该年基本形成，为本土咖啡品牌发展提供支撑，并使其进入产业链中后端新阶段。

 

1.2、躬身入局，在市场找空白：

在永璞创始人铁皮在中国美院毕业后，成为一名平面设计师，创业前在上海一家本土精品咖啡品牌学习三年。他通过自身消费体验和市场观察，了解到原点人群 —— 包括他认识的很多创意设计师、插画师等群体。他们热爱咖啡且黏性高，具有以下消费特性：生活忙碌，渴望便捷且高品质的咖啡，注重口感、香气和纯度，追求优质咖啡豆及精细工艺，对文化元素认同感强，期望品牌传递文化价值观。

 

同时，铁皮发现痛点：人们有时想喝咖啡却无法立即喝到，如旅行或在家时。这让他看到机会，毅然决定创业。

 

永璞创始人：铁皮

 

二、战略之穗：钱不足，用联名导流量

资金短缺无法进行营销时，铁皮凭借其设计师的背景和创新思维，想到了跨界联名这一营销策略。对于新品牌而言，跨界联名优势明显：能赋予消费者限量感，关联高认知度品牌或不同亚文化人群，扩大品牌粉丝群体，激活大单品生命力，延长产品生命周期。

 

铁皮创业时仅有 30 万启动资金，产品制作完成后资金耗尽。在此困境下，如何推广永璞成为关键。毕业于中国美院的铁皮，利用自身设计能力，与插画师 “小崽子剧场” 合作，于 2015 年 1 月推出首款联名产品。产品上线后，“小崽子剧场” 公众号发文，当晚淘宝店营收超 2 万元，首战告捷。此次成功，坚定了铁皮联名营销的新模式。

 

永璞联名：小崽子剧场

 

三、模式嫁接：把联名，做成流量模式

首次联名的成功为永璞带来了更多机遇，由于第一次联名效果良好，永璞便将这种模式延续下来。永璞的联名合作方式丰富多样，主要呈现为以下几种类型：

 

3.1、知名 IP 联名：

合作对象涵盖电影、综艺、明星网红等，包括具有一定粉丝基础、知名度或影响力的明星、网红、设计师、画家、作家等。永璞与奇葩说、出版社、网易云音乐、小红书等都有合作，还与《呆一杯》《少年的你》《悟空传》等联名。

 

 

永璞联名：呆一杯

 

3.2、新单品创造：

双方发挥各自优势，共同打造新单品，突破原有产品边界。2020 年永璞与中街冰点合作推出的咖啡雪糕，是国内首款真正添加冷萃的咖啡雪糕，与传统咖啡味雪糕不同，上市后销售火爆。

 

永璞联名：中街1946

 

3.3、品牌标识授权：

利用自身商标、IP 等要素，印刷或出现在其他品牌上，传播品牌知名度，这是常见的跨界模式。例如永璞与 StayReal Cafe 线下快闪联名，与 Moody 线上联名，还与 QQ 音乐推出付费皮肤。

 

永璞联名：MOODY

 

早期资金匮乏，联名是永璞生存喝打造咖啡品牌形象的关键。凭借设计定制能力，联名成永璞品牌宣传模式。400 多次联名，不仅带来流量，还与众多品牌建立良性关系。

 

四、品牌定位：用6年，开创闪萃咖啡

从0到1，以追求极致的产品精神开创浓缩咖啡液新品类。永璞咖啡于 2014 年创立，初始定位为口袋里的精品咖啡，从挂耳咖啡开启征程。

 

2016 年，星巴克冷萃咖啡的推广让创始人铁皮看到新机遇，思考能否打造更便捷的咖啡产品。2017 年，团队投资青岛工厂研发便携浓缩冷萃咖啡液，成功开创国内浓缩咖啡液品类。

 

产品推出后虽反馈良好，但需冷藏保存的局限使其不够完美。此后，团队继续探索，历经两年，于 2020 年 7 月21日正式推出常温闪萃咖啡液。这款产品无需冷藏，可随时饮用，满足了消费者对便捷的极致追求。

 

凭借对咖啡爆品策划的执着和对产品的不断创新，永璞咖啡发展迅速。2019 年销售额约 2000 万，到 2020 年已达 1 亿，且其产品在 2020 年上线不到半年便成为天猫咖啡液类目第一名，实现了品类开创和业绩的大幅增长。

 

 

永璞品牌定位

 

五、品牌诺言：敢于承诺，才是真冰滴

永璞创新推出浓缩咖啡液新品类，以 MPFS 冰滴萃取技术重新定义冰滴咖啡液。敢于全程冷藏锁鲜，确保每一滴都纯正；敢于 59 天短保锁鲜，只为呈现真冰滴品质。永璞冰滴咖啡液，用先进技术与严格标准，为咖啡爱好者带来全新体验，让你在每一口中都能感受到纯粹的冰滴魅力，开启一场味蕾上的冰滴咖啡之旅。

 

永璞品牌诺言

 

六、品牌护身符：左抓IP，右控供应链

6.1、第一张护身符：完善供应链，构建护城河

2017 年，铁皮抵押房子投资了青岛一家研发冷萃液的工厂。在零售食品行业，供应链至关重要。

 

首先，品质把控是品牌和产品口碑的基础。

 

其次，供应链有助于提升新品研发效率，从而能够制造出行业内前所未有的创新产品。例如最初设想能否将冷萃液装入袋子，让消费者更便捷、不受场景限制且高性价比地享用咖啡。

 

最后，供应链是品牌长远发展的坚实后盾，它决定了品牌是选择赚一笔就离场，还是打造一个根基稳固的长久品牌。

 

 

永璞供应链

 

6.2、第二张护身符：IP嫁接，石端正运势而生

将品牌或产品打造成IP，是一种把品牌已然人格化的IP价值观与消费者建立信任代理关系，实现品牌溢价的过程。

 

铁皮对品牌的期许是打造有文化属性的公司，第一步便是打造有温度的 IP。自品牌成立，团队就开始 IP 打造计划，但一直未找到好方向，做出的三四个 IP 都不满意。2019 年，联名带来的品牌弱化效应使铁皮意识到品牌需升级，要打造一个有活力和温度的 IP。2019 年底，永璞推出 “石端正” IP，它是对中国传统石狮子的再设计。

 

当时国潮正在兴起，考虑到中国传统石狮子的文化属性，以及其稳重符合团队做事方式，且与永璞的 “璞” 字有联系，在经过设计和不断的修正好，最终团队打造出憨厚可爱的圣兽 “石端正”，此后永璞咖啡所有包装上都有这一萌趣形象，成为核心视觉锤，带来良好传播效应。

 

它对 2020 年的增长、用户黏性和品牌温度感提升有极大帮助，是 2020 年最正确的事。它的出现带来的是品牌内核的升级，向用户展现，永璞不只是咖啡，还是一个有趣的生活方式品牌。永璞希望打造一个具有中国特色的咖啡品牌，成为优秀的新国货品牌，而“石端正”正是这只国潮神兽。

 

 

永璞品牌IP石端正

 

七、产品结构：极致心，破产品天花板

永璞咖啡秉持 “极致便捷” 理念，对咖啡品牌策划从挂耳包起步，历经挂耳咖啡、冻干即溶咖啡、冷萃咖啡液等品类探索，最终研发出闪萃浓缩咖啡液，创造增长奇迹。

 

起步时推出挂耳咖啡，以低技术成本满足消费者对口味和便捷性的需求，众多精品速溶咖啡品牌也布局此类产品。2017 年，永璞首创便携冷萃咖啡液，开创国内 “咖啡液” 品类，然而其需冷藏保存，物流成本高且保质期短。为突破场景局限，永璞研发出常温闪萃液，独家引入日本闪萃锁鲜灌装技术，实现 10 倍浓缩，高度还原现磨咖啡风味，目前产品处于咖啡深加工技术天花板。

 

此外，永璞创新推出茶咖结合产品，如蜜桃乌龙茶、玫瑰乌龙茶、桂花乌龙茶与咖啡融合，创造新味道。

 

同时，还有冻干咖啡粉产品。永璞从产品品质和便捷性切入，逐步发展出常温浓缩咖啡液、冻干咖啡粉、冷萃咖啡液和咖啡挂耳包四条产品线，不断为消费者带来高品质、便捷的咖啡饮品体验。

 

永璞咖啡

 

八、渠道布局：起于淘宝，兴于全渠道

8.1、电商平台：从淘宝出发，覆盖主流电商

起于淘宝，目前天猫旗舰店是永璞咖啡的重要线上销售阵地。在天猫平台上，永璞咖啡积极参与各类电商促销活动，凭借其独特的产品和品牌影响力，吸引了大量消费者。

 

例如在 “双 11” 等大型购物节期间，永璞咖啡的销售额表现亮眼，曾多次在咖啡液类目取得优异的销售成绩（如，2020年双十一销售额达 2100 万元，2021年双十一销售额3500万元）。

 

除了天猫，永璞咖啡也在京东、抖音等其他电商平台开设了官方店铺，进一步扩大了线上销售渠道的覆盖范围，满足不同消费者的购物习惯和需求。

 

 

永璞天猫销售额

 

8.2、线下实体店：开店谨慎，多种模式探索

永璞咖啡从 2021 年开始布局线下实体店，目前在上海、深圳、北京等地均开设了门店。线下门店不仅提供咖啡饮品的销售，还成为品牌展示和体验的重要场所。店内会售卖烘焙、甜品、果汁和奶茶等产品，增加了消费者的选择。

 

例如，永璞咖啡北京首店位于东城区沙滩后街，靠近多个景点，店内以红色为主色调，设有堂食座位，为消费者提供了独特的消费体验。

 

对于线下门店的经营模式，永璞咖啡进行了多种探索。例如，北京首店采用品牌授权的经营模式，永璞咖啡提供技术等方面的支持，管理方负责门店的日常运营。

 

 

永璞实体店

 

8.3、线下零售渠道：门当户对，专注精品超市

永璞咖啡已进入盒马鲜生、Ole、citysuper 等精品超市以及便利店等线下零售渠道。这些渠道能够帮助永璞咖啡扩大产品的线下覆盖范围，提高产品的曝光度和销售量，方便消费者在日常生活中购买到永璞咖啡的产品。

 

 

永璞盒马联名

 

8.4、联名合作渠道：品销合一，兼顾品宣销售

永璞咖啡品牌策划擅长通过与其他品牌、IP 等进行联名合作，拓展销售渠道和提升品牌影响力。例如，永璞咖啡曾与“奇葩说”“日食记”“欧诗漫”“bilibili”“西树泡芙” 等众多品牌进行过联名，推出了一系列联名产品和活动。通过联名合作，永璞咖啡能够借助合作品牌的渠道和粉丝群体，扩大自己的品牌影响力和产品销售范围。

 

 

永璞品牌联名

 

8.5、精细社群运营：IP代言，举办各种活动

定位准确：

利用 IP “石端正” 作为虚拟代言人，既是吉祥物又是私域社群 “石端正的咖啡生活研究所” 群主，设置形象与用户交流，追踪产品反馈，加强用户链接。

 

保持社群活跃：

通过制定社群规则、定义社群玩法和抓住积极用户，让用户自觉维护社群氛围。推荐自家产品，分享咖啡知识和制作方法，积极调动粉丝互动，粉丝自发推荐产品、晒攒咖啡包装罐子，每天产生上百条讨论，社群人数不断扩大和裂变，加强品牌和用户连接与转化，通过内容、产品、活动形成统一价值观，增强用户对品牌的喜爱和粘性，使社群成为深度聚合和链接的团体组织反哺永璞。

 

 

永璞社群运营

 

综上所述，永璞咖啡通过线上线下协同发展、联名合作以及精细化社群运营，构建了广泛且多元化的渠道结构，不断拓展和优化渠道，提高品牌知名度和产品销售量。未来，永璞咖啡可能会继续探索新的渠道和合作模式，以适应不断变化的市场需求。

 

九、品牌嫁接：不到10年，600次联名

短短10年内，永璞已成功做了600多次联名，永璞通过联名正在以一种更灵活与更创新的方式撬动着年轻一代的消费欲望。永璞咖啡品牌策划通过这些联名方式，抓住市场热点和年轻群体喜好，带来诸多利益：与新锐品牌借势，实现品牌年轻化；借用双方渠道资源，突破销量；引爆市场话题，提升知名度，以下是2个永璞在社交媒体上的经典案例：

 

9.1、#好品味不独行#互动话题：

2021年5月，永璞把联名做到了线上。618时永璞联合了36个品牌做了一个联名的活动。很多品牌没有办法做产品联名，但是线上联名非常容易实现。综合投放后，永璞只花了1.7万，就获得了超过了1100%的免费流量。因为这个活动整体效果特别好，合作品牌非常感兴趣，在双11时，永璞再联合了60个品牌，把这个活动进行了放大。2021年双11，永璞做到了2000多万的营收，也做到了天猫咖啡液类目的第一名。 

永璞#好品味不独行#

 

9.2、“书菜计划” 上海春天版快闪活动：

2023 年 2 月，永璞和 MUJI 联合打造了上海春天版的 “书菜计划” 快闪活动。1000 多本书被包装成书籍盲盒的样子，活动中不仅有书，还有永璞的咖啡液。活动名称采用了年轻人喜闻乐见的谐音梗，这种未知的神秘感不仅加强了内容在社交媒体平台的传播，也加强了消费者对于品牌价值与文化的认知。

 

该活动引发了广大消费者的兴趣和共鸣，让永璞和 MUJI 的品牌理念以一种更具象化的方式传递给消费者，成功吸引了大量用户的关注和参与。

 

 

永璞书菜计划

 

十、玩转IP：石端正，玩转周边产品

丘载嫁接营销认为：持续推出新周边产品，能使消费者一直对品牌抱有期待与关注。款式、设计和功能上的创新，可吸引其目光、激发购买欲。不断更新周边能让品牌活跃于市场，提升竞争力。独特周边与营销策略易成社交媒体热门话题，经讨论分享扩大品牌影响力。

 

10.1、赠品营销策略：

A、提升消费门槛：

设置如满 99 元送杯子、双 11 满 888 元送地毯等规则，利用消费者对周边产品的喜爱心理，刺激他们为了获得心仪的周边而增加购买金额。这种方式不仅能够提高客单价，还能增加消费者的购买频次，对于提升整体销售额有显著效果。例如，有 600 多位用户为了获得地毯，购买额度超过了 888 元，充分证明了该策略的有效性。

 

B、增强稀缺感：

只送不卖的策略让周边产品具有稀缺性，消费者会觉得这些周边不是轻易能够得到的，从而更加珍惜。稀缺性能够激发消费者的好奇心和占有欲，使他们更愿意参与到品牌的消费活动中来，进而提高品牌在消费者心中的价值感和独特性。

 

10.2、产品多元化与场景化打造：

A、丰富周边品类：

推出了杯子、年历、海绵擦、收纳袋、徽章、保温杯、抱枕、地毯等多种周边产品，涵盖了生活的各个方面。丰富的品类不仅满足了消费者不同的需求和喜好，还能够让消费者在不同的场景中都能接触到永璞石端正的 IP 形象，加深品牌印象。

 

B、构建咖啡生活方式：

将这些周边产品与咖啡文化相结合，打造出一种独特的咖啡生活方式。例如，杯子是与咖啡直接相关的周边，消费者在使用永璞的杯子喝咖啡时，能够更加强烈地感受到品牌所倡导的生活态度；而抱枕、地毯等家居用品则可以为消费者营造出一个舒适的咖啡休闲场景，增强品牌与消费者生活的关联性。

 

10.3、强化品牌联名与合作：

通过与其他品牌或 IP 进行联名，推出了更多样化的周边产品，如咖啡杯、咖啡垫、马克杯、手冲壶等。联名合作能够借助其他品牌的影响力和资源，扩大永璞石端正 IP 的曝光度，吸引更多潜在消费者的关注。

 

永璞石端正海报

 

结语：一手抓品类，一手抓流量

在中国咖啡市场白热化竞争中，永璞咖啡凭借前瞻性品类创新实现突围。作为深耕行业的咖啡品牌策划公司，我们深谙本土化创新之道——当星巴克模式难以复制，打造咖啡品牌形象必须依托品类革命。永璞开创的精品便携咖啡液新品类，正是咖啡爆品策划的典范：

 

通过嫁接营销方法论，将600+次联名合作沉淀的势能注入新赛道，既承接了消费升级需求，又填补了国内便捷精品咖啡的市场空缺。这种植根中国消费场景的品类创新，不仅避免与连锁咖啡巨头正面竞争，更在潜移默化中重塑消费者认知。

 

随着咖啡文化本土化进程加速，具备便捷属性的咖啡液品类，或将催生独特的中国咖啡饮用文化，这正是品类战略的深层价值所在。

 

永璞咖啡

 

以上分享主要是丘载嫁接36计之模式嫁接、品类嫁接、品牌嫁接和IP嫁接等营销策略。请持续关注“丘载嫁接营销”，丘载先生将持续为大家分享“丘载嫁接营销”经典的品牌策划案例和嫁接36计方法论！描二维码，第一时间获取前沿品牌策划/爆品策划案例深度拆解。

 

 

 

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