策略：丘载先生

撰写&编辑：听取哇声一片

封面设计：WaWaWa

 

本文提纲：

一、战略之根：颠倒知见，曙光即现

二、战略之穗：外卖风口，扶摇直上

三、模式嫁接：嫁接外卖，创造增量

四、定位外卖：小包辣酱，虎邦领潮

五、品牌诺言：外卖标配，佐餐神器

六、品牌护符：符名一体，品质至上

七、产品策略：立足外卖，匹配产品

八、渠道策略：先抢增量，再夺存量

九、传播策略：B 端展销，C 端话题

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2015年，虎邦辣酱悄然入局，在老干妈长期垄断的辣酱市场中撕开一道口子，堪称行业逆袭典范。彼时，它避开正面竞争，精准锚定外卖赛道，借势场景嫁接营销，迅速成为各大外卖店铺的标配佐餐品，实现从“无人问津”到“外卖爆款”的蜕变。

 

2021年双十一，其更是创下累计销售690万+罐的亮眼成绩，一举斩获“线上全平台GMV辣椒酱类目第一”，成功跻身头部阵营。短短数年，从寂寂无名到与老干妈匹敌，虎邦辣酱凭啥逆袭？背后有何爆款底层逻辑？

 

丘载嫁接营销认为：虎邦辣酱的逆袭，是辣酱品牌策划公司通过辣酱品牌策划明确差异化定位，以打造辣酱品牌形象强化用户认知，依托辣酱爆品策划精准匹配消费需求，再结合场景嫁接营销打通外卖消费场景，多维度构建竞争壁垒，系统提升市场竞争力的必然结果。

 

接下来，丘载嫁接营销将深挖虎邦辣酱抓住机遇、弯道超车的品牌、产品、渠道、传播的破局之道。

 

 

图源：虎邦辣酱

 

一、战略之根：颠倒知见，曙光即现

1.1、错误知见：

学习经典，照抄经典。虎邦辣酱前身名为英潮，该企业位于山东地区。最初从种植辣椒起步，在产业前端资源方面积累深厚，其有一种辣椒品种叫英潮红。企业规模较大，长期将辣椒加工成成品，主要进行 To B 供应。

 

2014 年左右，企业开始尝试转型，欲开拓 C 端市场，因老板名为英潮，便以英潮为名推出一款辣酱。其成长轨迹较为传统，与众多中国企业的发展历程相似。当时企业考虑到品牌塑造和产品设计等问题，选择进入传统商超渠道。

 

然而，产品投放市场后，首先遭遇重大问题，即商超渠道成本极高，进场费昂贵。一个原本从事供应、生产加工原料的企业，缺乏过硬的营销团队，又选择传统渠道，这一系列情况反映出传统商业模式自身已设置巨大障碍。

 

1.2、正确知见：

学习经典，绕开经典。在辣酱市场中，老干妈是一座难以绕开的高峰。长期以来，老干妈一统江湖，构筑起较高的行业壁垒，使得其他品牌进入市场的成本颇高。凭借庞大的经销商渠道以及深入人心的品牌知名度，老干妈在辣酱市场占据着 “寡头式” 的绝对优势。

 

鉴于辣酱在传统商超渠道难以立足，虎邦辣酱重新出发时，便立下两条规定：凡是与传统模式相同的一概不做，凡是与竞品模式相同的也一概不做。换言之，唯有避开老干妈，虎邦辣酱才有生存发展的空间。

 

 

图源：网络

 

二、战略之穗：外卖风口，扶摇直上

“站在风口上，猪都能飞起来。”虎邦的成功，正是站在了外卖的风口上。外卖行业的发展情况可以用以下几个关键数据和趋势来概括‌：

 

2.1、‌市场规模增长迅速‌：

2014年，我国餐饮外卖市场规模已经超过1600亿元，占整体餐饮消费的比例为5.8%。艾媒等相关报告显示，中国2017年外卖市场规模约为3000亿元，较上一年增长20%。

 

2.2、‌用户规模增长‌：

2013年，外卖行业的用户规模突破1亿人，而到了2017年，在线订餐用户规模增长至3亿人‌，同比增长18%。

 

 

2011-2018中国在线餐饮外卖用户规模及预测

 

三、场景嫁接：嫁接外卖，创造增量

虎邦辣酱品牌策划公司极具开创性地发掘了外卖场景，果断选择与外卖商家深度绑定，将辣椒酱售卖给外卖商家，再经由商家转售给消费者。虎邦入局之际，正值外卖行业迅猛发展的黄金时期。

 

虎邦以看似笨拙却正确的方式，一家一家地与外卖商家洽谈合作，甚至为商家提供外卖 APP 下载及指导服务，而条件便是商家需上架自家辣椒酱，涵盖套餐组合以及单点不送的款式。虎邦辣酱辣酱品牌策划的高明之处在于，通过深度联结的方式，将商家与自身紧密绑定为利益共同体。

 

当点外卖需要凑单时怎么办？相信不少喜爱辣味的朋友，在此时往往会选择凑单神器 —— 虎邦辣酱。

 

 

图源：虎邦辣酱

 

四、定位外卖：小包辣酱，虎邦领潮

在都市生活里，外卖行业蒸蒸日上，年轻消费群体，特别是那些以外卖为主要就餐方式的年轻人，成为虎邦的目标客户。他们受互联网影响深，对新鲜事物接纳度高，追求消费的便利性与个性化。

 

虎邦巧妙避开传统商超竞争，精准捕捉外卖场景下年轻人需求。其推出的小包装辣酱，价格亲民，分量适宜，完美适配外卖凑单要求，成为消费者点外卖时的热门之选。

 

图源：虎邦辣酱

 

五、品牌诺言：外卖标配，佐餐神器

在外卖场景中，消费者常为凑单而苦恼，虎邦辣酱以小包装、适中价格及合适分量，成为绝佳选择。其与外卖深度绑定，满足了外卖消费的实际需求。

 

而作为佐餐神器，在日常饮食里，无论是搭配米饭、面条等主食，还是各类外卖菜品，虎邦辣酱鲜辣的口感都能为食物增添丰富味道层次，提升用餐体验，还能给店铺带来好评，增加复购，成为外卖场景中不可或缺的存在。

 

由于虎邦辣酱始终围绕外卖场景进行打造，其产品极为适合外卖渠道。一旦适应了这个场景，便处处匹配，呈现出完全契合的状态。

 

图源：虎邦辣酱

 

六、品牌护符：符名一体，品质至上

6.1、第一张护身符，符号嫁接。一个品牌若要实现自我保护，就必须拥有专属符号。老干妈的品牌专属符号是创始人陶华碧的头像，但对于新一代打工人而言，这已然显得老旧，他们渴望更为新潮的元素，而这也为新品牌提供了机遇。舌尖上的刺激物往往能让人在脑海中具象出某个形象。

 

虎邦经过大量排查后，发现老品牌包装上的虎头形象极具威力。这个形象一经呈现，天然地就能引发刺激的联想，因此虎邦将其保留并进行升级。

 

 

图源：虎邦辣酱

 

6.2、第二张护身符：名符一体。老品牌英潮与虎头形象并非正相关，难以强化消费者的记忆。为使品牌名称与品牌符号具备一致性，公司购入新牌子 “虎邦”。由此打造出一个全新品牌，其转化效率与识别效率极高。

 

接着迅速打出主张价值：“饭都吃不上，谈什么理想！” 既然要宣誓，就要与老干妈等传统形象形成鲜明区隔，找到这样的突破点，便能在品牌上形成强势，效率也会更高，并以此为原点打造辣酱品牌形象。

 

图源：虎邦辣酱

 

6.3、第三张护身符：品质至上。“打铁还需自身硬。”再好的营销离不开好的产品。虎邦能赢得市场，也和其长期坚持品质密不可分。据虎邦介绍，虎邦选取的是新鲜辣椒、非转基因油，更是就近建立加工厂，确保产品品质。

 

 

图源：虎邦辣酱

 

七、产品策略：立足外卖，匹配产品

当“打工人”的场景转换为外卖场景时，顾客所面临的最为真实的场景中，迫切需要辣酱的嵌入。虎邦辣酱爆品策划敏锐地发现，最易于组合呈现的场景便是一顿饭。

 

然而，与传统时代不同的是，如今在外卖盒的格子间里，这一顿饭不再是一瓶一瓶地购买辣酱，而是变成了另一种场景，一顿饭所搭配的变成了刚好适合这一顿饭的东西。为了适应外卖场景，虎邦产品上做了很大的创新。

 

 

图源：虎邦辣酱

 

第一个产品策略：将产品克数尽量做小，力求做到极致。

2016 年，虎邦辣酱推出 “一餐一盒” 的 80 克、50 克马口铁小包装。2017 年又推出 30 克的酸奶杯装以及规格更小的 15 克袋装产品，以此满足外卖随餐携带、一人食等用餐需求。

 

这样的产品设计能够大幅度降低消费者的尝试成本。由于该产品切入的场景进入到格子间，而格子间里最大的消费消化源来自于外卖。其获取产品的渠道发生了改变，外卖成为一个完整的整体，代表着今天中午的一顿饭，是一个完整的解决方案。虎邦积极想办法将辣酱嵌入到外卖的餐盒和菜单之中。

 

 

图源：虎邦辣酱

 

第二个产品策略：虎邦推出十大套餐。

虎邦在外卖平台上深入挖掘，探寻哪些食物与辣酱组合能够成就一份完整的午餐。最终发现，炒饭、排骨饭与辣酱的组合堪称超级组合。由此，辣酱真正完成了完整解决方案的塑造。

 

 

图源：虎邦辣酱

 

第三个产品策略：成为凑单神器。

消费者点外卖选择满减优惠时，常常就差那么一点金额，而此时小辣酱的出现，能够极为有效地达成满减组合。于是，大家都会迅速勾选。在这件事情上，虎邦的定位十分清晰，致力于“打造成外卖标配”，成就“网红第一辣酱”之名。

 

 

图源：虎邦辣酱

 

第四个产品策略：开创新品类，打造大单品。

为契合当前消费者追逐潮流的需求，虎邦在产品品类方面进行了诸多创新尝试。2021 年，虎邦高调推出“肉辣酱”这一全新品类，其中更有鲍鱼、小龙虾等新口味，为消费者带来别样的味觉体验。

 

围绕内容物和辣度，“虎邦肉辣酱”重新定义了“肉辣酱”这一品类：虎邦独创了小肉粒工艺，保证肉的口感饱满；多款产品内容有精选自阿根廷、新西兰、巴西的牛肉，有小龙虾之乡湖北潜江的小龙虾，有广东湛江的虾仁，福建连江的鲍鱼；

 

辣度有川辣、甜辣、酸辣、藤椒、青椒等等。内容和辣度两两组合，形成了丰富的产品体系。

 

 

图源：虎邦辣酱

 

八、渠道策略：先抢增量，再夺存量

在渠道拓展节奏上，丘载嫁接营销认为虎邦的三部曲走得很稳。

 

第一步：切入外卖场景，和商家合作，培养消费者的消费习惯；

 

第二步：深度营销推广，和流量牵手，提升消费者的下单购买。

 

第三步：开拓线上渠道，入驻电商平台，培养消费者的忠诚度。

 

虎邦走出了传统行业的创新之路，这将带给整个辣酱行业更多的想象空间。

 

 

图源：虎邦辣酱

 

第一步、切入外卖场景，和商家合作，培养消费者的消费习惯

虎邦场景嫁接营销靠外卖打开了辣酱市场，深度和外卖商家合作仍然是它的核心策略之一。虎邦迅速在北京、上海、杭州、成都、广州、深圳等20多个城市设立办事处，与外卖Top 200中的70+家连锁品牌，30000+家商家达成了合作，几乎做到“不让一家外卖逃过虎邦辣酱”。

 

2021年10月，为了强化品牌之间的联动，形成合力，虎邦以“香”为主题，和老娘舅、曼玲粥、老盛昌、乡村基、福荣祥、五芳斋成立真香联盟。截止2021年，虎邦辣酱通过外卖场景累计开发餐饮终端10万+之多。 

 

 

图源：虎邦辣酱

 

第二步、深度营销推广，和流量牵手，提升消费者的下单购买

近几年网红直播、综艺节目、电商直播牢牢掌握了线上的流量密码。虎邦深谙其道，以“收割机”的姿态合作了大大小小的网红明星。

 

2017年，和吃播界“初代大胃王”密子君、朵一、Mini等人气网红合作，赢得吃货网友的追捧。2019年，虎邦入驻李佳琦、维娅等头部主播的电商平台。2019年，和芒果TV合作，与天天兄弟同框。2019年-2020年，参与多部电影的联合宣发，多次和主流明星合作，王一博、乔杉、吴镇宇等纷纷下场为虎邦辣酱“打广告”。

 

这种多点密集的营销打法为虎邦带来了不少的话题。在小红书，不少网友化身“自来水”，对虎邦辣椒酱的口感也是赞不绝口。

 

 

图源：虎邦辣酱

 

第三步、开拓线上渠道，入驻电商平台，培养消费者的忠诚度

虎邦在夯实外卖渠道的基础上，大力开拓线上渠道，入驻天猫、京东等多个电商平台开设品牌旗舰店，并组建专业的电商团队进行专业化运营。通过电商平台，虎邦能够更直接地触达消费者，为消费者提供了便捷的购买途径。

 

同时，虎邦不断推出新的产品和营销活动，如与其他品牌联名等，满足消费者多样化的需求。通过优质的产品和服务，虎邦逐渐培养了消费者的忠诚度，使消费者不仅愿意购买虎邦的产品，还会成为品牌的忠实粉丝，主动为品牌进行宣传和推广。

 

此外，电商平台的数据反馈也为虎邦提供了消费者的行为和偏好信息，有助于品牌进一步优化产品和营销策略，实现可持续发展。

 

 

图源：虎邦辣酱

 

九、传播策略：B端展销，C端话题

9.1、策略一：B 端会销渗透外卖渠道

在外卖渠道中，虎邦的这一策略具有很强的针对性和有效性。一方面，外卖商户众多但普遍存在专业短板，例如在运营策略、菜品搭配以及如何提升消费者体验等方面有所欠缺。虎邦敏锐地抓住了这一点，通过举办会销，为商户提供外卖新玩法、运营新思路等知识型内容。

 

这种方式不仅让商户感受到虎邦的专业和诚意，也为双方建立了良好的合作关系奠定了基础。通过一场场会销，虎邦能够直接与大量的外卖商户进行面对面的交流，详细介绍自己的产品如何在外卖场景中更好地发挥作用，比如虎邦的小包装辣酱如何满足外卖 “一人食” 的需求，以及如何通过搭配辣酱提升外卖菜品的口味和吸引力等。

 

同时，会销也为虎邦提供了收集商户反馈的机会，以便更好地改进产品和服务，进一步增强了商户对虎邦的信任和依赖，从而快速打通了外卖渠道，为产品的销售和推广打下了坚实的基础，以此提升市场竞争力。

 

 

图源：虎邦辣酱

 

9.2、策略二：C 端借助网红及话题打开市场

在 C 端市场，网红的影响力不容小觑。虎邦与叶一茜等明星，李佳琦、薇娅等KOL深度合作，通过展示肉辣酱的花式吃法，拓展食用场景，占领用户心智。李佳琦双十一期间短短 2 分钟就能轻松销售 160 万罐虎邦辣酱，可见网红的带货能力之强。

 

而且虎邦的产品本身具有产生话题的属性，例如王一博挑战的魔鬼特辣，这种具有挑战性和趣味性的话题容易吸引消费者的关注和参与，进一步扩大了产品的传播范围。网红也愿意借助虎邦的产品制造话题，以增加自己的热度和粉丝关注度，双方形成了互利共赢的局面。

 

通过网红的宣传和话题的传播，虎邦在 C 端市场的知名度和影响力得到了快速提升，吸引了大量消费者购买产品，从而成功地打开了 C 端市场。

 

 

图源：虎邦辣酱

 

9.3、策略三：产品自带内容促进传播

虎邦的产品自带话题，能够在网络上持续发酵，这是其传播策略的重要一环。消费者对于虎邦辣酱的评价和讨论，如“穷人的外卖都是虎邦辣酱”，还有一句“人人无法生而平等，但起码要为味觉这个平等而努力”等，这些自然产生的内容成为了虎邦免费的宣传素材。

 

这些内容不仅能够引起其他消费者的共鸣，还能够让更多的人了解到虎邦辣酱的特点和优势。产品自带内容使得虎邦在传播过程中不需要过多地刻意策划话题，就能获得较高的关注度。

 

同时，这种基于消费者真实体验和感受的内容，具有更高的可信度和说服力，能够吸引更多的消费者尝试购买产品。虎邦通过产品自带的内容不断输出话题，在媒体和渠道合体的传播状态下，实现了传播上的突破，进一步提升了品牌的知名度和美誉度。

 

图源：虎邦辣酱

 

结语：抢先一步，能否继续领先？

在外卖赛道凭借场景嫁接营销实现弯道超车的虎邦辣酱，其模式并非辣酱品类的颠覆性创新。未来，虎邦仍然面临不少挑战。企查查数据清晰显示，我国辣酱相关企业注册量在2017年前持续攀升，此后便进入下行通道：

 

2020年新增181家，同比减少15.42%；2021年新增仅111家，同比降幅扩大至38.67%。丘载嫁接营销认为：这组数据直观印证，辣酱市场已从增量蓝海迈入存量博弈阶段。

 

一方面，老干妈绝不会放任市场份额被蚕食，必将加固护城河；另一方面，不断涌入的新入局者也会对虎邦的地位形成冲击。

 

在此背景下，虎邦若想在辣酱行业2.0新消费浪潮中成功突围，真正跻身行业第二品牌、成为消费者心中的品类标杆，就需通过系统的辣酱品牌策划不断明晰战略方向，继续打造辣酱品牌形象以深化用户心智，并依托辣酱爆品策划持续输出核心竞争力，再结合场景嫁接营销拓展消费场景……

 

以上每一步都将成为其提升市场竞争力的关键，而这一切，都让行业对其未来充满期待。

 

 

图源：虎邦辣酱

 

以上分享主要是丘载嫁接营销36计之场景嫁接营销策略。请持续关注“丘载嫁接营销”，丘载先生将持续为大家分享“丘载嫁接营销”经典的品牌策划案例和嫁接营销36计方法论！描二维码，第一时间获取前沿品牌策划/爆品策划案例深度拆解。

 

 

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